迪斯尼主题公园成功经营策略

 

迪斯尼主题公园成功经营策略

继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后,全球第五个迪斯尼乐园——香港迪斯尼乐园将于912日正式开张营业。世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正式拉开。这对中国主题公园业的影响可谓一石激起千层浪,本土主题公园将面临着更加严峻的竞争压力,国内主题公园市场竞争将更加激烈。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。因此,学习借鉴世界著名主题公园的成功经营管理经验,对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展意义重大。

  沃尔特·迪斯尼于1923年创立迪斯尼公司,经过多年的发展成为一个涉及影视娱乐、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个业务领域的世界著名跨国集团。在迪斯尼集团的四大主要业务领域(影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费产品)中,主题公园一直是其最大的盈利部分,2000年迪斯尼主题公园收入达254亿美元,约占公司总销售额的27%,利润为32亿美元,是公司总获利的一半。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座,分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及即将开业的香港迪斯尼乐园。

品牌经营策略

  品牌经营指企业针对市场需求的基本态势,以企业理念为核心,以品牌为手段,通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。首先,品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客,形成了差异化竞争优势。迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词,它树立了良好的企业与产品形象,增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度,并在世界范围内形成了良好口碑,从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次,品牌经营加速了集团扩张,形成产业聚合优势。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一,它可以摆脱地域限制,以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模,从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。其主要形式是特许经营,迪斯尼总公司通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅速实现集团扩张,它成功地建设、运营了东京迪斯尼乐园和巴黎迪斯尼乐园;即将开业的香港迪斯尼乐园也是其品牌经营的成功范例。香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元,其中特区政府注资57亿,借款61亿,还要投资136亿元进行基建工程,特区政府却只拥有57%的股份;而迪斯尼只负担23亿商业借款,却拥有43%的股份,且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。最后,品牌经营促进了产业链延伸,形成多元化经营优势。迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉,将迪斯尼品牌运用于主题产品,消费者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去,增加了新产品取得市场成功的机会,从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品,包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。这给迪斯尼乐园带来了丰厚利润,在迪斯尼公司的收入中主题公园本身的收入只占约20%,而品牌产品销售收入所占比例却高达一半左右。

服务制胜策略

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑,它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。究竟是什么塑造了迪斯尼乐园的服务神话?奥秘在于“SCSE”,即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency),其内涵可以理解为:首先保证客人舒适安全;其次保证职员彬彬有礼;第三是保证演出充满神奇;最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的有效落实,才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准,赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率

  在任何情况下,保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时,工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入,而且会招来等待入园游客的不满,但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中,公园都会有详细的安全提示,并为有特殊需要的游客提供专门服务,例如在观看唐老鸭等四维电影时,剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的,公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时,也保护他们的安全。

  对于员工礼貌方面的要求,迪斯尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里,员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪斯尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的,货物通道全部设在地下,游客绝不会看到运货车进出迪斯尼乐园。为了不打扰游客游玩,迪斯尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工,迪斯尼也十分注重培养其尊重顾客的意识,例如迪斯尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。

  迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为:表演公司,即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣,给游客以欢乐。角色扮演则成为迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中,员工得到的不仅是一项工作,而且是一种角色,是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时,新员工会接触到迪斯尼的语言:顾客是“贵宾”;群众是“观众”;上班是“表演”;职务是“角色”;制服是“戏装”;上班是“上台表演”;下班是“下台休息”;人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识,为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色,他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上,包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。

  迪斯尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在:不能让游客失望,哪怕只有一次。因此它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处;在公园入口处会有不同的代步工具,童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全,供不同需求的游客选用;游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看;车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员,无须给锁匠打电话,无须等候,无须付费。总之,一切细节的服务都被迪斯尼做到了完美。

产品创新策略

迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”,它多年长期坚持采用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目,每年补充更新娱乐内容和设施,不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态,公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心,它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化,并把研究成果提供给其他各职能部门。迪斯尼曾讲到:“把握游客需求动态的积极意义在于:及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏;从中找到迪斯尼创新发展的关键点”。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化,从而针对性地创新产品、更新设施设备。

  迪斯尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物;乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。例如东京迪斯尼乐园在任何时候都有10%20%的设施正在更新或调整。它在1987年增加了“雷电世界”,1989年增设了“星际之旅”,1995年添置了“米奇胜过滑雪”。18年来它为建设超级音响设备和35个游乐场所先后投资了1200亿日元。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率,据统计东京迪斯尼乐园的游客中约有四分之三是回头客。

  迪斯尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实:主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务,才能尽可能地延长其生命周期。

灵活定价策略

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略;对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略;低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势,它强调主题公园应以低门票来吸引游客,以相关服务来增加利润;廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

  迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活,它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以即将开业的香港迪斯尼乐园为例,考虑到其客源市场中香港、内地及外国各占三分之一,除香港居民收入相对高以外,内地及东南亚游客收入较低的情况,香港迪斯尼乐园制定了全球迪斯尼主题公园中最低的票价,意图以低票价策略广拓客源市场;对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略:星期一至五,成人港币295元,小孩210港元;星期六、日及特别日子票价则分别上涨至成人票350港元,小孩票250港元;长者进园\(65岁以上\)可享优惠,星期一至五票价为170港元,星期六、日及特别日子则为200港元;三岁以下小童免费入场。而门票涨价的“特别日子”包括香港公众假期、学校暑假及内地黄金周。当然,受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时,门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪斯尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策,将票价的增幅略高于通货膨胀率,这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。

营销管理策略

迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色,它首先强调企业对员工的“内部营销”,然后才是企业对消费者的“外部营销”。迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务。迪斯尼乐园在新员工的入职培训中包括学习如何真正认识自己在为顾客制造欢乐的“表演”中扮演着一个关键角色。正是迪斯尼乐园一贯重视内部营销,努力为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,这才造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环。迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

  在外部营销方面,迪斯尼乐园多样化的营销策略也十分成功。

迪斯尼乐园在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时,辅之以多样化的营销手段。例如迪斯尼公司为宣传香港迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电视节目;利用因网建立迪斯尼网站,将企业文化作为商业宣传手段,在宣传卡通文化的同时大做商品广告;与已有很高文化影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传,在可口可乐饮料罐上做广告;迪斯尼的营销人员频频现身于华南地区的各大购物中心开展“品牌故事教育”活动,20048月香港迪斯尼在广州举行了一个梦幻派对现场表演,20053月以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005广州国际旅游展销会,415日至58日在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演;与当地旅行社合作开展主题营销活动。多样化的营销策略不仅大大提高了迪斯尼乐园的知名度,而且为其带来了大量客源和滚滚财源。